苏泊尔电器维修价目表姚言示众第七期网络直

前一段时间，网络直销十分火爆，发生了一系列热点事件，什么薇娅直播带货一天销售额一个亿，什么各路电影明星纷纷加入了互联网的平台，担任阿里的选货官、直播主持人，什么造“锤子”手机的罗永浩为了破产还债而做起了网络直播，第一场就收了3500万的直播坑位费，还有，拼多多网上半价出售凯迪拉克也是搅动了厂家出来否认又改口，而最近，最热的就是宜买车通过拼多多在网上卖特斯拉了，这又是起了争议，特斯拉拒绝出售，今天看到消息，说是特斯拉最终妥协了，特斯拉的直销在这次事件中相当于破了先例。反正各类新的销售事件层出不穷，真是花了我的眼，当然，我们说这所有的吸引眼球的事件的背后，就是利用老百姓图便宜的心理来实现的，这种销售手法的核心就是低价！低价！再低价！打折！打折！再打折！砍价！砍价！再砍价！哈哈！打到足够诱惑你来买，打到你都要怀疑人生，就这样吸引了成千上万的粉丝疯狂地追随，秒光！秒光！秒光光！。

在解析这些事件之前，我们先来分析一下这个商业模式的形成。我们知道互联网发展以来，做平台属于互联网的典型商业模式，因为互联网根本特点就是去除地域性，这种没有地域的限制就为销售平台提供了天然的生存环境，只要打造一个虚拟的交易平台就能够吸引好多的交易对象进行交易，平台就可以抽成实现盈利，但是，平台必须要做到足够大足够强，否则它就是个生死攸关的问题，所以平台为了做大就创新出了一种新的壮大模式，即通过打折销售吸引流量，利用人的销售心理来吸引卖家和买家，这样来占领市场，争取市场的话语权，最终将平台实现和资金绑定，资金就和平台成为了一对相互依存、互为生死的兄弟。

目前来看，这一崭新的商业模式确实产生了很多实际的效果，但是，这一商业模式能否成立，逃不开一个法律问题，那就是打折销售合法吗？如果合法那就能够成立，如果不合法，那就会或者迟早会受到政府的监管？当然还会引申出一个问题就是什么情况下合法？什么情况下违法？我们来分析如下：

首先，我们必须明白一个前提，就是这些销售手法都是低价，特别便宜那种，这里面就需要分成两种，低于成本和没有低于成本，成本我们这里显然无法去个案衡量，那么没有低于成本的其实在法律上是不禁止的，它第一对消费者是有利的，第二，没有低于成本应该不会对市场造成较大的冲击和扰乱，这一种降价我想也不会造成消费者的疯狂，我们相信不会因为这一点降价就足以能够支配了市场，当然也不会对给竞争对手造成非常大的限制，所以，这一类低价行为不在我们讨论之列。那么，就只剩下低于成本的低价这种情况了，它足够扰乱市场，足够让消费者疯狂，足够冲击竞争对手。

关于低价有两部法律非常关键，那就是《价格法》和《反垄断法》，《价格法》第14条要求经营者之间不能够相互串通，去操纵市场价格，实施不正当价格损害其他经营者的行为。如果厂家和电商之间达成低价协议，使得消费者只购买自己销售的商品，不再或者很少购买其他竞争商品，这样就逼着其他竞争商家也只能纷纷降价，这样就属于操纵了价格。比如在网上卖康巴赫的锅，价格原来是苏泊尔的一倍，现在只有苏泊尔的一半，结果每天直播带货都能卖到上万只，而苏泊尔的锅，原来超市正常销量每天几百只的，结果那几天每天只有几只，也就是说原来可能会买苏泊尔的消费者很多都去买了康巴赫，那么，苏泊尔为了形成对抗，不得不将价格下降一半，其他类似产品也纷纷下降，这样就会触发违法了价格法。如果这个例子不典型，那就去看看滴滴打车、uber和快的打车竞争的时候，一方给补贴另一方加价补贴，对出租车当时的冲击是怎么样的。第二，《价格法》还禁止经营者为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益。即除了处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品之外，其他低于成本价销售就存在违法的情况，网络直播带货，存在厂家妥协于电商的流量，自愿低于成本价销售，这种行为显然就是属于价格法的这一条，这肯定属于排挤竞争对手，扰乱市场的行为，最终容易引起价格战，对于行业的发展是不利的，企业终归不能靠低价倾销而发展。所以，低于成本价销售不合法。

当然低于成本价销售也有例外，法律允许在处理鲜活商品、季节性商品或者处理积压商品等情况下，可以允许低于成本价销售，这是保护厂家或者商家的底线，因为我们如果再不允许他们低价变卖商品，就会不利于它的资金回笼，这样也可能会导致厂家或者商家经营不善、资金断裂，甚至倒闭掉，进而影响整个市场的合理竞争。比如武汉东风汽车雪铁龙和标志品牌轿车销售不好，积压车辆非常严重，所以我们必须允许东风汽车大幅降价销售库存车，这时候就不是首先考虑与其它车商竞争的问题，这是要考虑失去这一家企业，市场将失去更多竞争的问题，所以这都是有法律依据的。

《反垄断法》第14条规定：禁止厂家和电商达成向消费者固定售价以及达成限定最低售价的行为，第一类是限制了电商的自由定价权，第二类是损害了消费者利益，第一类是典型的违法行为，因为其根本违反了自由竞争关系，第二类是基于合理分析，认为是违法的，因为，限制最低售价就是不利于消费者的。目前这两类违法的行为也较多，当然也都慢慢变成比较隐蔽了，不像前几年甚至还在包装上注明“最低零售价”之类，而“固定零售价”也变成了隐形协议，厂家为了稳定价格体系，一贯在与代理商合作时，都要求代理商严格执行厂家制定的固定市场价。

当然固定售价以及限定最低价也有豁免，《反垄断法》第15条规定，中小厂家、商家是为提高自己的经营效率，增强自己的竞争力；或者厂家、商家是由于经济不景气，为缓解销售量严重下降或者生产明显过剩的；可以允许允许厂家、商家达成固定售价以及限定最低价的垄断协议，但这里，要使用这个豁免规定的，还有两个条件，一是要证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，二是能够使消费者分享由此产生的利益。

《反垄断法》第17条规定：禁止具有市场支配地位的经营者从事下列滥用市场支配地位的行为，比如没有正当理由，以低于成本的价格销售商品；或者没有正当理由，拒绝与交易相对人进行交易；第一类低于成本价销售，原则上是不允许的，因为就如前面所述，扰乱市场，恶性竞争，第二类就是指拒绝买家，买家拿钱买不了货，厂家或者商家不卖给你，这也是属于垄断行为。当然前提是，厂家、商家都属于具有市场支配地位的，也就是市场份额占有比较高的厂家、商家。还有，这里的“正当理由”指什么？结合《价格法》14条理解，就是前面所述的面临处理鲜活商品、季节性商品或者处理积压商品等这些情况。而拒绝买家的合法理由我想可能是对卖家有损害的情况可以拒绝，比为了明显就是窃取技术秘密的购买，或者明显要伤害第三方的购买行为等。

当然，关于低于成本价销售，还有一些规定，比如《关于商品和服务实行明码标价的规定》中降价销售商品和提供服务必须使用降价标价签、价目表，如实标明降价原因以及原价和现价，以区别于以正常价格销售商品和提供服务的规定，比如《零售商供应商公平交易管理办法》中规定零售商不得从事下列对供应商直接向消费者、其他经营者销售商品的价格予以限制；不得对供应商向其他零售商供货或提供销售服务予以限制。比如《零售商促销行为管理办法》中对打折促销、低价促销的规定等，这里就不再展开。

总而言之，低于成本价销售，除了一些法定情况允许例外的，一般是不允许低于成本价销售的，因为它扰乱了市场、限制了竞争、属于恶意打击对手、抢占市场的行为，应该被制止。而在实践中，这类行为为什么并没有被政府及时制止或者及时监管呢，这只能说明我国的有关执法部门执法认识还不足，执法力度也不够造成的。

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